یکی از عواملی که در سرنوشت هر موسسه,گروه,وفرد اهمیت و ارزش اساسی داردوانها را در نیل به هدف یاری میکند,کیفیت رابطه انها با افراد و نهادهایی است که با انها سر و کار دارد.هر اندازه این ارتباط بطور مفیدی مستقر شود وبه شکل موثری گسترش یابد,به همان اندازه ان فرد ,گروه,و موسسه در دستیابی به اهداف خود موفق ترخواهد بود.

در حقیقت ما با رابطه دو سویه ای مواجه ایم که در یک سوی ان فروشنده کالا و خدمات ودر سوی دیگر مشتری و خریدار قرار دارد.در موضوع مورد بحث ما روابط عمومی ها در نقش فروشنده کالا و خدمات سازمان خودوسایر افراد و نهادهایی که در ارتباط با روابط عمومی هاست نقش مشتری را دارند.شاید بر همین اساس باشد که در شرح وظائف روابط عمومی ها امده است که"تدارک تمهیدات واقدامات لازم برای راهنمایی ارباب رجوع وتسهیل دسترسی به مراکز و مسئولان سازمان"یکی از وظائف روابط عمومی هاست.

بدین ترتیب ما در واقع به یک بحث حساس و مهم میرسیم که متاسفانه هم در عرصه ادبیات مربوط به روابط عمومی ها و هم در عرصه عملی روابط عمومی ها کمتر مورد توجه قرار گرفته است وان بحث تکریم ارباب رجوع در روابط عمومی هاست.

بنا بر این اینکه ما با مخاطب خود بعنوان ارباب رجوع بر خورد کنیم ودر این مسیر تکریم ارباب رجوع را بعنوان یک قاعده رفتاری مد نظر قرار دهیم درمیزان موفقیت روابط عمومیها تاثیر اساسی دارد. اگر توضیحات فوق را بعنوان یک اصل کلی بپذیریم باید ابتدا به این سوال پاسخ دهیم که مشتری یا ارباب رجوع کیست؟نحوه برخورد ما با ان چگونه باشد؟تاثیر برخورد خوب ما با ارباب رجوع چه تاثیر مثبتی بر وجهه سازمان و متاثر از ان بر موفقیت سازمان دارد؟

تعريف مشتري يا ارباب رجوع

 

مشتري اصولا كسي است كه خدمت يا كالايي را اعم از داخل سازمان يا بيرون از سازماندريافت مي‌كند.

 

 انواع مشتري و نيازها و انتظارات آنها

در يك موسسه مشتريان را مي‌توان بر حسب نيازهايشان به دو قسمت تقسيم نمود:

-1 درون سازماني: كه عبارت است از كاركنان و مديران يك موسسه

-2 برون سازماني: شامل مشتريان از  هر نوعی چه خصوصی وچه دولتی مي‌باشد.

اگرچه این دو گروه در نوع نيازهايشان از سازمان تفاوت‌هاي عمده‌اي دارند ولی دارای انتظارات و نیازهای مشترکی هستند؛

.

انواع نيازها و انتظارات مشترك مشتريان را مي‌توان به چهار دسته تقسيم‌بندي كرد:

-1 كاربردي: يعني آنچه از كالا يا خدمات كه نتيجه عمليات و فعاليت سازماني است انتظارمي‌رود.

-2 كيفيت: مانند عمر طولاني، خراب نشدن و در شركت‌هاي خدماتي صحيح ، سريع و كاملبودن خدمات.

-3 ظاهري: مانند رنگ، طرح، زيبايي، بسته‌بندي و در ارايه خدمات اين نيازها به محيط آنسازمان برمي گردد.

-4 پنهان: ارتباطات،‌احترام،‌اطمينان و اعتماد.

در بحث روابط عمومی ها,نیازهاوانتظارات نوع چهارم بسیارمهم است.

سياست مشتري مداري

سياست مشتري مداري بر چند پايه اساسي استوار است:

 جلب رضايت مشتري (اصل رضايتمندي)

 حق با مشتري است.

 مشتري اختيارات فراواني دارد.

 مشتري به سازمان هويت مي‌دهد.

 مشتري داور نهايي وتعيين كننده اصلي است.

 فعاليت‌هاي سازمان براساس خواست مشتري جهت دهي مي‌شود.

 مشتري پادشاه است.

 عدم توجه به مشتري باعث عدم سوددهي، ‌نداشتن رشد، نداشتن انگيزه و بالاخرهورشكستگي سازمان مي باشد.

 بايد به مشتري بهترين خدمات و كالا را به بهترين وجه ارايه كرد.

 با كمترين مراجعه به ارباب رجوع يا مشتري، بهترين خدمت را به آن ارايه كرد.

 سازماني كه اين اصول را مبناي كار خود قرار دهد، جايزه مي‌گيرد. بعنوان مثال جايزه دمينگدر ژاپن و جايزه بالدريج در آمريكا به سازمان‌هايي داده مي‌شود كه اين اصول را رعايت كنند.

 

 اجزاي سياست مشتري مداري

اجزاي سياست مشتري محوري از چهار كلمه كه با حرفP شروع مي‌شود،‌تشكيل شده است:

People مردم): مردم يعني كساني كه در يك سازمان كار مي‌كنند. در ميان اين افراد آنهاييكه در خط مقدم مواجهه با مشتري قرار دارندحداقل بايد داراي چند ويژگي عمده باشند:

-1 افرادي آموزش ديده باشند. يعني در كاري كه انجام ‌مي‌دهند مهارت‌هاي لازم را داشتهباشند.

-2 مشتري مدار باشند و در اين زمينه آموزش لازم را ديده باشند.

-3 توان اداره اولين، مياني و آخرين تماس را داشته باشند. منظور از اولين تماس، اولينبرخورد با مشتري است. در اين مرحله، برخورد فرد با مشتري بايد بگونه‌اي باشد كه به جذباو بينجامد منظور از تماس مياني آن است كه مشتري احساس كند، فرد بطور جدي و با انگيزهدر پي انجام كارش بوده است.

اين مرحله باعث شكل‌گيري  طرز تلقي مثبت در ارباب رجوع يا مشتري مي‌شود. منظور ازآخرين تماس زماني است كه مشتري مي‌خواهد از سازمان خارج شود. در اين مرحله فرد بايدضمن خوش‌آمد گويي به وي او را به خوشحالي و احترام بدرقه كند.

-4 پيام‌ها را واضح به مشتري منتقل كند. اغلب اوقات، نارضايتي مشتري از مبهم بودن پيامياست كه پرسنل سازمان به او منتقل مي‌كند. مثلا اگر در انجام كار مشتري مشكلاتي وجوددارد، پرسنل سازمان بايد اين مشكل را دقيقا براي مشتري روشن كنند.

-5 از انرژي بالا برخوردار باشد، يعني خود در ساعات پاياني كار همان انرژي و حالتي راداشته باشد كه در ساعات اوليه كار دارد.

-6 ششمين ويژگي ، خوب كار كردن در شرايطي است كه فشار كار بالا است. يعني زمانيكه فشار كار بالا است فرد قابليت تطبيق خود را با شرايط موجود و انجام كارها به نحو احسنداشته باشد.

Prodouct محصول يا خدمت): كيفيت خدمت يا كالايي است كه به مردم ارايه مي‌شود.

ارايه كالا يا خدمت بر دو گونه است. يا يك محصول توليدي را به مشتري مي‌دهيم و يا خدمتيرا به او ارايه مي دهيم. در خصوص محصول توليدي، ويژگي «نقص صفر» بايد بر محصول ماحاكم باشد. نقص صفر جزء اصلي فرايند مديريت ژاپني و بخش اصلي مديريت كيفيت جامع يافراگير است. معني و مفهوم آن اين است كه محصول را بدون عيب و نقص به مشتري ارايهدهيم به ‌عبارت ديگر نقص صفر به معني توليد « ناب و بدون ضايعات» است.

وقتي اين اصطلاح را در مورد«خدمت» بكار مي‌بريم، منظور فراهم كردن ابزار و امكاناتي استكه كار مشتري را در دريافت خدمت تسهيل مي‌كند.

به‌عنوان مثال وقتي در يك بانك براي مشتريان صندلي گذاشته مي‌شود تا بنشينند و نوبتشانفرا برسد و يا وقتي دستگاه الكترونيك نصب مي كنيم تا آنها براساس نوبت الكترونيك جهتدريافت يا پرداخت پول اقدام كنند نوعي خدمت خوب به آنها ارايه كرده‌ايم.

Presentation نحوه ارايه): منظور از نحوه ارايه، اثرگذاري بر مشتري بواسطه آن چيزي استكه در اطراف آن خدمت يا محصول قرار دارد. مثل محوطه كار،‌انجام امور دفتري، بسته‌بنديو... به‌عبارت ديگر منظور از نحوه ارايه، محيط كار و متعلقات آن است.

Process فرآيند انجام كار): منظور از فرآيند كار، كارآمدي سيستم، دوستانه بودن ارايه خدمت،و مناسب بودن روشهايي است كه به مردم يا ارباب رجوع امكان مي دهد محصولات و خدماترا بي‌درنگ و بدون دردسر و در زمان مناسب و معين دريافت كنند.

مثلا به حداقل رساندن امور بروكراسي يكي از ويژگي ‌هاي مهم در فرآيند انجام كار است و يانصب تابلوهاي راهنما براي مراجعه مشتري مي‌تواند به او در سهولت و تسريع كارش كمككند.

 

 سازمان مشتري مدار

يك سازمان داراي طبقه‌بندي‌هاي اداري، چارت‌هاي سازماني، قسمت‌هاي مختلف و اهداف و خط‌مشي‌ها، دستورالعمل‌ها و بسياري موارد ديگر است. مسلما براي مشتريان بزرگي سازمان و قسمت‌هاي مختلف آن اهميت ندارد بلكه مي‌خواهند كسي مشكلاتشان را حل نمايد.

سازمان مشتري مدار سازماني است كه هدف آن پيش گرفتن در خواست‌هاي مشتريان درمسائلي كه بيشترين ارزش را براي آنها داراست مي‌باشد و مشتري را سرمايه خود و ضامنبرگشت سرمايه سازمان مي‌داند. ملاك واقعي ارزش يك شركت از نظر جامعه و صاحبان آنرضايت مشتري است و بدون اين هيچ كسب و كاري نمي‌تواند ادامه حيات داده و ايجاد نمودهو يازندگي كساني را كه در آن كار كرده و به مردم خدمت ارايه مي‌دهند تامين نمايد.

يك سازمان مشتري مدار بدون ايجاد ارتباط مناسب با مشتريان خود نمي‌تواند موفقيتي حاصلكند و در دنياي امروز كه دنياي كيفيت محور، مشتري‌مدار، مشتري هدف دار و مشتري‌گراييزيربناي كليه فعاليت‌هاي تجاري و اقتصادي است، جذب كاركنان مشتري مدار كه ويژگي‌هايارتباطات انساني را در رفتار خود لحاظ كرده باشند ضروري است.

 

 ويژگي‌هاي سازمان مشتري مدار

 هر عضوي از آن مفهوم مشتري مدار و رضايت مشتري را بخوبي درك كرده باشد.

 به طور صحيح عمل نمايد.

 مفهوم خدمات را به طور جامع درك كرده باشد.

 شكايت و اشكالات وارده را بطور دقيق و در اسرع وقت رفع كند.

 آموزش و فراگيري مستمر موجب رشد مي‌شود و كاركنان را تبديل به منابع رقابتي مي‌كند.

 ارتقا و ايجاد توانمندي اگر با ابتكار و ابداع همراه شود لايتناهي در سازمان به وجود مي‌آوردكه در صورت تغييرات سريع، سازمان دچار بحران نخواهد شد.

 انعطاف‌پذيري براي هر گونه تغيير در واقع نوعي تخصصي شدن فعاليت‌ها است كه موجببقاي سازمان و رضايت مشتري مي‌شود.

 

 

 ويژگي‌هاي روابط عمومی  مشتري مدار

 مشتري را مي‌شناسند.

 در سازمان براي مشتري ايجاد اهميت مي‌كنند.

 به مشتري خدمت مي‌كنند.

 براي مردم احترام قائلند.

 در مردم احساس برنده شدن ايجاد مي‌كنند.

 در مورد مردم مانع اظهارات مخرب مي‌شوند.

 ظرفيت انتقادپذيري سازمان را افزايش مي‌دهند.

 مردم را از ارايه انتقاد سازنده منع نمي كنند.

 به انتقاد سازنده مردم به موقع پاسخ مي‌دهند.

 تمايل به قبول اشتباه دارند.

 

 جایگاه كاركنان روابط عمومی مشتري مدار

 روابط عمومی ها بدون كاركنان مشتري مدار موفق نخواهند بود و كاركناني كه ويژگي‌هاي ذيل را داشته باشند در زمره كاركنان روابط عمومی مشتري مدار قرار دارند.

 مردم دارند و مردم را دوست دارند.

 هميشه جانب مشتري را مي‌گيرند.

 به سوالات مشتري پاسخ مناسب مي‌دهند.

 به حرف‌هاي مشتري خوب گوش مي‌دهند.

 شيك پوش و خوش صحبت هستند.

 ظاهر و باطني آراسته وارسته دارند.

 خود را به جاي مشتري قرار مي دهند.

 بيشتر به فكر ارايه خدمات هستند تا سود شخصي.

 هميشه بيشتر از حد انتظار مشتري برايشان كار مي‌كنند.

 با مشتري همانند ميهمان خود رفتار مي‌نمايند.

 رفتار آنها نشانگر اين است كه مردم و مشتريان را در اولويت قرار مي‌دهند.

 با چنين ديدگاهي كاركنان مشتري مدار، مديران مشتري مدار و سازمان مشتري مداريپيوستاري از خدمت به مشتري هستند به طوري كه اگر هر كدام از مسووليت خود را نسبتبه مشتري به درستي انجام ندهند فرايند خدمت لطمه مي‌خورد و به كاهش رضايت مشتريانمي‌انجامد.

 

 منافع مشتري مدار براي سازمان

مشتري مداري يا تكريم ارباب رجوع مي‌تواند براي سازمان منابع ذيل را به دنبال داشته باشد:

 به سازمان كمك مي‌كند تا از منابع و امكاناتش به نحو صحيح استفاده كند.

 در بهبود ارايه خدمات به سازمان كمك مي‌كند.

 ميزان تعارضات بين مردم و كاركنان را كه مي‌تواند زيان‌هاي زيادي براي سازمان داشته باشدكاهش‌ مي‌دهد.

 از سردرگمي و دوباره كاري‌هاي سازمان مي‌كاهد.

 به بهبود نظام اطلاع رساني و اطلاع دهي در سازمان كمك مي‌كند و كارايي سازمان را ارتقامي‌دهد.

 كنترل و ارزيابي بهتر و مطلوب‌تر عمليات و فعاليت‌هاي سازمان را تقويت مي‌كند.

 بهره‌وري،‌كارايي و اثر بخشي امور سازمان را افزايش مي دهد.

 جذابيت محيط كار و انگيزه انجام كار را در كاركنان سازمان افزايش مي‌دهد.

 قابليت و سازگاري سازمان و پرسنل سازمان و ارباب رجوع را با محيط مورد نظر افزايشمي‌دهد.

 شناسايي نقاط قوت و ضعف سازمان را امكان پذير و امكان خود اصلاح كنندگي سيستم راافزايش مي‌دهد.

 به ايجاد انگيزه در ديگران نسبت به سازمان مي‌انجامد.

 رضايت جامعه،‌مديران و دست اندركاران را فراهم مي‌كند.

 باعث تقويت ارتباط بين سازمان و جامعه مي‌شود.

 اصول اخلاقي حاكم بر روابط‌عمومي را تحقق مي بخشد.

 مقدمات توسعه پايدار را براي كشور و سازمان فراهم مي‌آورد.

 و....

 

 پيش شرط‌هاي مشتري مداري (تكريم ارباب رجوع)

مساله اين است كه افراد سازمان نمي‌توانند مشتري مدار باشند مگر اينكه خود سازمان از درون خود نوعي مشتري مداري را رعايت كرده باشد. بعبارت ديگر سازمان قبل از اينكه نظارت داشته باشد كاركنانش احترام مشتري را نگهدارند، بايد خود نوعي تكريم را نسبت به كاركنانش داشته باشد.

 پيش شرط‌هايي كه بايد يك كارمند سازمان داشته باشد تا بتواند سياست تكريم ارباب رجوعرا بخوبي اعمال كند به قرار زير است:

-1 حل مشكلات معيشتي، ارضاي مالي، رفع فقر و محروميت و بالاخره ايجاد روحيه مناسببراي تغيير وتحول در رفتار كارمند دولت.

-2 رفع تبعيضات استخدامي،رفاهي، آموزشي و سازماني بين پرسنل سازمانهاي دولتي

-3 رفع ممنوعيت‌هاي اداري از همه كساني كه بهتر مي‌انديشيند يا دگرگونه مي‌انديشند وآموزش و اصلاح همه آنهايي كه فاقد مايه ‌هاي علمي و تجربي هستند.

-4 احترام و قدرداني از پيشكسوتها، ‌فرهيختگان، پژوهشگران و الگوسازي از اين افراد.

-5 آموزش عمومي در زمينه‌هاي مباني جامعه شناسي اداري، روابط‌عمومي، مردم داري ورضايت مشتري براي كارمندان دولت

-6 اعتماد به مردم و ارباب رجوع از جانب دولت و ايجاد حس اعتماد در مردم نسبت به دولت

-7 وضع قوانين و مقررات چه به صورت عمومي و در سطح كلان جامعه و چه به صورتخصوصي در سازمانها به صورت بخشنامه

-8 توجه به پيشنهادات و انتقادات مشتريان و ارايه پاسخ روشن و مكتوب به صورتي كهمشتري به طور مستقيم اثر آن را در موسسه درك نمايد.

-9 اجراي طرح تكريم به صورت مناسب و كامل از طرح مديران سازمان به عنوان الگويي برايكاركنان

-10 در نظر گرفتن پاداش‌ها و يا تنبيهاتي به عنوان بازخورد براي كاركنان بر حسب نظرسنجياز مشتريان

-11 آموزش مداوم كاركنان به عنوان يك سرمايه‌گذاري مهم درجهت افزايش تواناييهايارتباطي آنان با مشتريان و همچنين بالا بردن دانش حرفه‌اي ايشان جهت ارايه خدمات باكيفيت برتر.

-12 نشر فرهنگ مشتري مداري و بازگويي قوانين حاكم برآن در كل جامعه توسط موسساتو سازمان‌هاي اطلاع رساني عمومي

 ابزارهاي تكريم ارباب رجوع

-1 شيوه نامه‌هاي شفاف و روشن و قابل عملياتي شدن.

-2 اعمال صحيح و درست آنها به وسيله مديران.

-3 انتشارت جزوات و بروشورها يا نشرياتي كه نوع خدمات هر سازمان را در برداشته باشد وانتشار آن از طريق جرايد، صدا و سيما و..

-4 به كارگيري افرادي صبور در بخش‌هاي پاسخگويي.

-5 آموزش‌هاي حين خدمت به ويژه آموزش‌هاي صحيح برخورد با ارباب رجوع در هر يك ازدستگاه‌هاي دولتي امري ضروري است.

-6 پذيرش فرهنگ قبول اشتباه و خطا و عذرخواهي از ارباب رجوع در صورت محرز شدن بروزاشتباه يا سهل انگاري از طرف مديران و كاركنان بخش‌هاي پاسخگويي.

-7 رسيدگي به شكايات و انتقاداتي كه مطرح مي‌شوند دركوتاه‌ترين زمان.

-8 پاسخ‌هاي صحيح و منطقي، تشويق و ايجاد انگيزه از افراد پاسخگو.

-9 وظيفه شناسي، احترام به قانون و عدم پذيرش سفارش‌هاي ناصحيح و ناسالم .

-10 قراردادن ضابطه به جاي رابطه.

-11 صداقت.

-12 تقدم منافع مردم بر منافع خويش.

-13 توجه به ديدگاه‌هاي اعتقادي- اخلاقي مردم.

-14 تعميق همدلي در جامعه.

-15 اعتقاد واقعي مديران به هنجارهاي جامعه.

نوشته :دکتر نوذر شفیعی