پس از آنکه سازمان بین المللی استاندارد (ISO) مولودی بنام ISO ۹۰۰۰ را به عنوان سیستم استاندارد کیفیت به وجود آورد، سازمان ها و تولید کنندگان در سراسر جهان یکی بعد از دیگری با پی بردن به خصوصیات ذاتی و ارزشی این سیستم، خود را در مسیر اخذ گواهینامه آن قرار دادند تا خود را از گرفتاری های شخصی محوری و سلیقه سالاری برهانند و ارگانیسم بدنه کار و فعالیت خود را سازماندهی کنند و به ساز و کار خود سامانی دهند . در سال های دور، شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان قدرتمند از یک سو، و توجه تولید کنندگان صرفاً به کیفیت تولید یا خدمات خود از سوی دیگر و وجود این تفکر که کیفیت بالا در نهایت توفیق لازم در موفقیت و تصرف بازار را بدست خواهد آورد سبب شد تا به موضوع مهمی بنام «رضایت مشتری» کمتر پرداخته شود . تا جایی که نقل شده است، که هنری فورد به مشتریان خود گفت : هر رنگ اتومبیل که بخواهید به شما خواهیم داد به شرط آنکه سیاه باشد ! در حالی که امروزه بسیاری از تولید کنندگان،‌ بخشی از تولیدات خود را به شکل سفارش و طراحی مشتری یا Customers Design ارائه می دهند، زیرا فرآیند رضایت مشتری صرفاً به کیفیت محصول ختم نمی شود . در واقع امروز، سرمایه گذاران و تولید کنندگان نه از سر ارزش گذاری که از روی ناچاری و به عنوان یک استراتژی مهم، به لحاظ افزایش درآمد و سود به جلب رضایت مشتری و راز و رمز بدست آوردن دل او روی آورده اند و هر تولید کننده ای که سودای انحصار طلبی در سر می پروراند در اقتصاد رقابتی کنونی، باید جلب رضایت مشتری را مدنظر قرار دهد. در مدیریت نوین امروز نیز موفقیت اقتصادی-تجاری منوط به داشتن یک سیکل اجرایی است که دو سر قطر آن را مشتری تشکیل میدهد و ورودی ها و خروجی ها در نهایت در فرآیند تولید سبب جلب رضایت مشتری
می گردد و مدیریت، این رضایت مندی را به صورت Feed Back به سیستم خود اعمال می کند .
تعریف رضایت مشتری چیست؟
در یک نگرش کلی، هر مشتری (بصورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است . رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود . در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید . بر حسب این که انتظارات مشتری و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می آید . همان گونه که گفته شد صرفاً با ارائه خدمت یا کالای با کیفیت بالا به تنهایی نمی توان رضایت مشتری را جلب کرد . اگر به یکی از خریدهای شخصی خود از فروشگاههای محله تان توجه کنید درخواهید یافت که فروشنده منصف، خوش خلق و صبور که البته دارای اجناس با کیفیت نیز هست همواره ما را به مراجعه و خریدهای بعدی ترغیب می کند و بر عکس . حتی خرید یک وسیله منزل با بر چسب مشخص، چنانچه رضایت مندی ما را به دنبال داشته باشد ما را برای خرید سایر وسایل نیز به سمت و سوی همان برچسب هدایت می کند . در کشور های صنعتی امروز ارتباط دو طرفه با مشتری سر لوحه برنامه ریزی های بازاریابی قرار گرفته است و هزینه های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفا دار کردن آنان به عنوان یک سرمایه گذاری تلقی می شود . از طرف دیگر باید گفت که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی توان به جمع مشتریان باز گرداند . بررسی های علمی و تحقیقی نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال برداشت و احساس خود به دیگران، فعال تر، عمل می کنند و نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشریان راضی است، لذا نارضایتی مشتریان اثر گذارتر از رضایت آنان است . بنابراین پاسخ به این سوال، حائز اهمیت است که برای برقراری رضایت مشتری چه تدبیری باید اندیشید؟
شناسائی توقعات مشتری
مهمترین و اصلی ترین مرحله در پروسه جلب رضایت مشتری، شناسایی توقعات، انتظارات و احیاناً الزامات مطروحه از طرف مصرف کننده است و این مهم از روی حدس و ظن و گمان تحقق نمی یابد، بلکه فقط با مراجعه به مشتری و دریافت نقطه نظرات او محقق می گردد. در این راستا، سازمان ها و تولید کنندگان ضمن بهره گیری از تکنیک ها و فنون آماری به نظرسنجی از مشتریان می پردازند و روشهای گوناگون پستی یا تلفنی و یا حضوری را به کار می گیرند . از عواملی که در رضایت مشتری دخیل است به شرح زیر می توان نام برد . نیازها و خواستگاههای مشتری، باورهای مشتری، تجربیات گذشته مشتری در ارتباط با همان تولید کننده یا عرضه کننده، پیام هایی که مصرف کننده دریافت می کند از طریق ارتباط دو طرفه و تبلیغات سازمان،تجربیات گذشته مشتریان در رابطه با سایر عرضه کنندگان همان کالا یا خدمت،آرا و عقاید و نظریات دوستان و آشنایان مشتری در رابطه با آن کالا یا خدمت،عوامل وضعیتی و موقعیتی مربوط به شرایط مشتری، مانند میزان پول، نحوه پرداخت وجه و مدت زمان آن، زمان موجود برای دریافت کالا یا خدمت وغیره. در واقع برنامه شناسائی توقعات مشتری با بهره گیری از اطلاعات بدست آمده از موارد یاد شده تهیه و تنظیم و به مرحله اجرا در می آید .
طراحی کالا یا خدمت بر اساس توقعات و نیاز مشتری
چنانچه یک سازمان یا تولید کننده یا ارائه دهنده خدمت به انتظارات و توقعات مصرف کننده خود اشراف داشته باشد می تواند با استفاده از پرسنل کارآمد و دانش فنی موجود خود نظریات مشتری را به نحو احسن تامین و رضایت او را فراهم آورد . در این جا ذکر دو نکته حائز اهمیت است . اول اینکه مشخصات و ویژگیهای محصول می باید با جنبه های مختلف توقعات مشتری تناسب داشته و طراحی بر اساس آن صورت پذیرد . دوم اینکه در مورد برخی خدمات یا کالاهای تخصصی، اطلاع رسانی و آگاهی دادن به مصرف کننده بسیار حائز اهمیت است زیرا برخی از باورهای اشتباه و غیر مبتنی بر اصول علم و مهندسی و تکنولوژی در برخی موارد در مشتریان وجود دارد که در این حالت چنانچه بخواهیم به این باورهای نادرست پاسخ دهیم باید کیفیت فنی کالا را فدا کنیم و یا در مواردی، نداشتن اطلاعات کافی از محصول و الگوی مصرف صحیح و یا شرایط مطلوب استفاده از کالا، سبب عدم کارائی فرآورده شده و نارضایتی مشتری را به دنبال دارد .
ارائه خدمت بر اساس طراحی
در این مرحله فعالیت های انجام گرفته در دو مرحله قبل باید به منصه ظهور برسد و تولید کالا یا خدمت بر اساس مشخصه های طراحی شده صورت پذیرد . در برخی موارد، علیرغم توفیق در دو مرحله قبل، بنا به دلایلی از قبیل کمبود امکانات و یا عدم توجه کافی به مشخصات تعریف شده در طرح و یا عدم توانایی های لازم در اجرای طرح (چه از نظر تجهیزات و چه از نظر نفرات) توفیقی در تولید یا ارائه خدمت حاصل نمی شود، لذا انتظارات مشتری برآورده نشده و رضایت او جلب نمی شود .این عدم هماهنگی ها گهگاه در مرحله تحویل کالا نیز بروز می کند . فرآیند تحویل کالا بخش مهمی از فرآیند رضایت مشتری است . تحویل به موقع، به اندازه، در محل مورد نظر مشتری و نیز تحویل با حفظ کیفیت کالا از مهم ترین شاخص های این مرحله است . چنانچه سازمانی بخواهد فرآیند رضایت مشتری محقق شود ملزم به تهیه و تدارک همه ملزومات آن می باشد و تامین منابع مالی، پرسنلی، تجهیزات و سیستم ها و روش های مناسب را می بایست در دستور کار خود لحاظ کند .مدیریت انتظارات مشتری
چنانچه بخواهیم انتظارات مشتری را برآورده كنیم باید ابتدا این انتظار را هدف مند، چارچوب دارو شاخص پذیر كنیم و هم چنین باید با اطلاع رسانی و آگاهی درست بتوانیم باورهای درست و واقعی در مشتری ایجاد كنیم . این فرآیند، مدیریت انتظارات مشتری نام دارد . در واقع تولید كنندگان، پل های ارتباطی گوناگون از چاپ كاتالوگ گرفته تا تبلیغات رادیو و تلویزیون با مشتریان خود در ارتباط قرار می گیرند . حال مهم این است كه بدانیم این ارتباط و پیام های ارسالی در شكل گیری سطح توقعات مصرف كننده موثر است . عرضه كنندگان همواره باید چنان باشند كه مشتری در احساس ذوق زدگی قرار داشته باشد . متاسفانه برخی تصور می كنند كه تبلیغات به مفهوم بزرگ نمایی و گزافه سرایی است . در این چنین تبلیغاتی به جای پرداختن به شاخص ها و امتیازات قابل رقابت كالا و تبلیغ در مورد آنها، همه ابعاد مختلف كالا یا خدمت بزرگ نمایی
می شود و به این ترتیب سطح توقعات مصرف كننده، ناخواسته ارتقا پیدا می كند. اما از آنجا كه آن كالا یا خدمت قادر به پاسخ گوئی به این سطح توقع نیست، نارضایتی بوجود می آید . بنابراین كنترل سطح توقعات مشتریان بالقوه و بالفعل از اهم امور در برنامه ریزی های ارتباطی و تبلیغی است . البته در مواقعی به دلیل مقابله با رقیب یا رقبا لازم است كه سطح توقع مشتری و طبعاً سطح كیفیت كالا یا خدمت بالا برده شود .
رضایت سنجی مشتری
یكی از اركان مهم سیستم استاندارد های ISO ۹۰۰۱/۲۰۰۰ بحث اندازه گیری و تحلیل (Measuring & Monitoring) است. در هر سازمان پس از تولید و عرضه كالا یا ارائه خدمت و در واقع پس از گذر از چهار مرحله قبل باید با تمهیدات گوناگون و با استفاده از ابزار و روش ها و سیستم های مختلف و با طرح ریزی برنامه های نظر سنجی و اجرای آن، میزان رضایت مشتری از ابعاد مختلف بدست آمده و مورد سنجش و ارزیابی قرار گیرد . در واقع شریان حیاتی چرخه رضایت مشتری در همین قسمت است . چرا كه خروجی های این تجزیه و تحلیل است كه سازمان را در رفع عیوب و نواقص كار خود وپیشرفت در جهت بهبود مستمر و نیل به اهداف كلان خود و وفادار نگهداشتن مصرف كنندگان و جذب مشتریان جدید رهنمون می سازد .مدیریت شكایات مشتریان واضح است كه در هر شرایطی حتی در حالت ایده آل نیز یك سازمان یا عرضه كننده نمی تواند بدون ناراضی بوده و همه مشتریان از عملكرد آن راضی باشند . نكته مهم در اینجا این است كه غالباً مشتری ناراضی، شكایت خود را به سازمان انتقال نمی دهد بلكه با منتقل كردن احساس و نارضایتی خود به اطرافیان، تبلیغات منفی صورت داده و جو ذهنی جامعه را نسبت به آن سازمان یا عرضه كننده، مسموم و منحرف می كند . از طرف دیگر توجه به این نكته حائز اهمیت است كه از دید كلان، مشتری ناراضی، كسی است كه بدون دریافت هزینه، مشكلات و ضعف های سازمان را برایش بازگو می كند و بازتاب این اطلاعات می تواند و باید سازمان را به سمت و سوی بهبود مستمر هدایت كند . چنانچه خواسته باشیم از این مهم، حداكثر بهره برداری را برده و در عین حال مشتری خود را از دست ندهیم باید با ایجاد یك سیستم مدیریت شكایت مشتری و با جلب رضایت مشتری شاكی، او را به یك مشتری وفادار تبدیل كنیم . در یك سیستم مدیریت شكایت مشتری، دسترسی به موارد زیر ضرورت پیدا می كند.
- ایجاد یك پل ارتباطی مناسب برای دریافت شكایت مشتریان
- آگاهی رسانی به مشتریان با برقراری پل ارتباطی
- ایجاد انگیزه برای تشویق مشتریان شاكی در جهت انتقال شكایت به سازمان
- برقراری یك سیستم مطلوب و كارا برای ثبت شكایت مشتری و پیگیری آن تا حصول نتیجه و جلب رضایت وی و اعلام اقدامات انجام گرفته به منظور رفع شكایت به مشتری . در كنار این امور، اقدامات لازم برای جلوگیری از بروز شكایات مشابه در آینده حائز اهمیت است . به طور اجمال بازار رقابتی امروز از یك سو و الزامات سیستم استاندارد ISO ۹۰۰۱/۲۰۰۰ از سوی دیگر همه سازمان ها و بویژه دارندگان گواهینامه مدیریت كیفیت (QMS) را ملزم به مشتری مداری می كند . از نگاه و منظر QMS (سیستم مدیریت كیفیت) چرخه عملیات و اجرا در یك سازمان بر سه ركن اصلی توالی، تعامل فرآیندی و بهبود مستمر و اثر بخشی مشتری مداری استوار است . در یك سازمان مانند یك جامعه، ارتباط عناصر با یكدیگر یك ارتباط دایره ای است . به این مفهوم كه همه عناصر یك ارگان از یكدیگر تاثیر پذیر و به یكدیگر تاثیر گذارند . جان كلام، شاه كلید فتح دروازه های توفیق و تعالی یك سازمان كجاست؟با اندكی دقت مشخص می شود، عنصری كه در همه جای چرخه عملیات و حیات یك سازمان مهم ترین نقش را ایفا می كند، كاركنان آن سازمان هستند. اجرا و پیش برد فرآیندهای یك سازمان به عهده كاركنان آن است. چنانچه این امر به خوبی صورت پذیرد سیستم می تواند پویا و اثر بخش بوده و خود را در جهت بهبود مستمر سوق دهد. اگر این مهم محقق گردد رضایت مشتری برقرار خواهد بود . سازمان ها و عرضه كنندگانی كه پرسنل و كاركنان آنان از رضایت شغلی مطلوبی برخوردار هستند نسبت به دیگر رقبا از وضعیت مطلوب تری برخوردارند . به عبارت دیگر رضایت مشتری، محصول رضایت كاركنان است و این موضوعی است كه در مدیریت نوین امروز كاملاً مورد تائید است. كاركنانی كه تعلق خاطر نسبت به سازمان خود دارند نهایت تلاش و همت خود را بكار می گیرند تا سازمان به سمت قله های رفیع اهداف كلان خود در حركت باشد و تعلق خاطر در پرسنل فقط با رضایت شغلی و شایسته سالاری نه در شعار كه در عمل به منصه ظهور می رسد. بنابراین سازمانی كه دید كلان دارد و به فتح بازار جهانی می اندیشد، بالاترین و بیشترین اهمیت را برای پرسنل و كاركنان خود قایل است.

نویسنده: مهندس كامران كرمانشاهی